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Le second public de votre affiche ne passe jamais devant

Une affiche se voit dans la rue, puis sur l'écran de gens qui ne sont jamais passés devant. Ce que l'étude iligo dit de ce second public, et ce que ça change pour l'affichage et le street marketing.

24 septembre 2026Mis à jour le 2 octobre 20264 min de lecture · fantasmagorie

Prenez une affiche que vous avez remarquée dans la rue. Photographiez-la, en vertical, et envoyez la photo à quelqu'un qui n'est jamais passé devant. Que voit-il ? Souvent, un rectangle recadré, un reflet, la moitié d'un slogan.

Cette seconde vie de l'affiche, le public l'attend déjà. Dans le second volet de son étude sur la viralité de l'affichage, publié le 10 septembre 2026, l'agence d'études iligo le mesure : 56 % des Français interrogés estiment qu'une campagne d'affichage doit être pensée dès sa conception pour être partagée sur les réseaux sociaux. Une affiche vue seulement dans la rue n'a fait que la moitié du travail.

L'étude iligo

1 000 Français interrogés du 9 au 15 juin 2026. Voilà ce qu'ils attendent d'une affiche.

59%
pensent qu'une affiche partagée sur les réseaux devient plus visible
56%
veulent une campagne pensée pour être partagée dès le départ
72%
des 18-34 ans croient au partage pour gagner en visibilité

Pour les 18-34 ans, une affiche doit aussi marcher sur l'écran

L'écart entre générations est net. Chez les 18-34 ans, 72 % pensent que le partage rend une affiche plus visible, et 67 % veulent qu'elle soit conçue pour ça. Chez les 50-74 ans, les deux chiffres tombent à 48 %.

Qu'est-ce que ça change pour un annonceur ? Pour la génération que les marques courent après, une affiche qui ne passe pas de la rue au téléphone est une affiche ratée. Être vu ne suffit plus. Le brief, c'est aussi de donner envie de sortir son téléphone.

Qu'est-ce qui fait sortir le téléphone ?

Les répondants citent cinq ressorts. L'humour arrive en tête (42 %), devant le visuel attractif (39 %), la clarté du message (31 %), l'émotion (29 %) et le lien avec l'actualité (24 %).

Pour iligo, l'humour garde sa capacité à toucher différentes générations : 40 % chez les 18-34 ans, 43 % chez les 35-49 ans comme chez les 50-74 ans. Contrairement à d'autres ressorts, il dépend peu de l'âge de votre cible.

La notoriété joue aussi. 41 % donnent le plus fort potentiel de partage à une campagne portée par une célébrité, l'étude prenant l'exemple de Céline Dion, contre 22 % pour une campagne fondée sur une innovation, comme Friend.com. Chez les 18-34 ans, l'écart est de 48 % contre 32 %.

« L'affichage n'est plus un média isolé : il peut devenir le point de départ d'une conversation digitale. »

Héloïse Levasseur, consultante marketing chez iligo

Une célébrité se loue. L'humour et la surprise, eux, se fabriquent.

Le vrai test : ce qui survit au téléphone

INfluencia, qui a relayé l'étude, pointe la contrainte juste : l'affiche pensée pour être photographiée doit rester lisible dans la rue, mais aussi survivre au recadrage vertical, à la perte de contexte et à la circulation sans achat média. Autrement dit, devenir de l'earned media : des vues que la marque n'a pas achetées.

C'est notre avis de fabricants : une surface plane se photographie mal. Un reflet, un angle, un format paysage recadré en 9:16, et le message disparaît. Un objet en volume, lui, se filme sous tous les angles. Il a une échelle, que le passant donne en se tenant à côté. Il peut bouger. Et il raconte une histoire en une seule image : « regarde ce que j'ai vu ce matin ».

La limite de l'étude

Elle mesure ce que les Français pensent d'une affiche partagée. Ce qu'ils partagent réellement reste à mesurer, et le média le souligne lui-même. Pour savoir si une campagne passe de la rue au feed, il faut relier ce que la rue a exposé à ce qui en ressort : les photos publiées, les reprises, les vues gagnées en plus de l'affichage.

Votre prochaine campagne

Et votre prochaine campagne, elle circule comment ?

Racontez-nous votre campagne : on regarde avec vous ce qui passera de la rue aux téléphones.

Parlons-en

Celio a remplacé l'affiche par un sac de plus de 2 mètres

Le sac qui illustre cet article est l'un de nos projets. Ce n'est pas une affiche, et c'est pour ça qu'on le montre : c'est ce que devient une campagne dans la rue quand on la pense d'abord pour passer du trottoir au téléphone. Pour lancer sa collection de chemises en lin, Celio voulait arrêter les passants en pleine ville. Plutôt qu'une affiche, on a posé place de la Bastille un sac de plus de 2 mètres dont la vitrine s'anime quand on s'approche : le lin se met à flotter, les fleurs à onduler. Le créateur Tony Czech l'a emmené sur Instagram et TikTok.

Le sac géant Celio au pied de la colonne de Juillet, place de la Bastille, avec des passants devant — Place de la Bastille, pour 24 heures d'installation.

Résultat : 3,6 millions de vues pour une installation de 24 heures, dont 2,2 millions sur TikTok et 1,4 million sur Instagram, et 142 200 likes cumulés. On y retrouve trois ressorts de l'étude : un visuel qui arrête, un message simple (le lin est léger, on le voit bouger) et une personnalité qui porte la vidéo. Plus celui que cite Héloïse Levasseur, d'iligo : la surprise.

Trois questions avant de valider une affiche

Avant le bon à tirer, refaites l'expérience du début, et posez-vous ces trois questions.

Envoyée en photo à quelqu'un qui n'était pas là, se comprend-elle encore ? Recadrée en vertical, sans la rue autour, le message tient-il ?
Qu'est-ce qui la rend partageable ? Un visuel qui arrête, un trait d'humour, une surprise : ce qui ne s'achète pas.
Comment saurez-vous qu'elle a circulé ? Prévoyez dès le départ comment vous compterez ce qui circule, avant que la campagne ne soit posée.

Ce qu'il faut retenir

Dans la rue, votre affiche est vue une fois. Sur les écrans, elle est vue autant de fois qu'elle circule.

La meilleure affiche, en 2026, c'est celle qu'on ne peut pas s'empêcher de filmer.

Sources

iligo, « De la rue au feed : quand l'affichage devient social », second volet de l'étude sur la viralité de l'affichage, publié le 10 septembre 2026, iligo.fr, consulté le 24 septembre 2026.
INfluencia, « Humour, clarté… et Céline Dion : ce qui pousse les Français à partager une campagne d'affichage sur les réseaux sociaux », 17 septembre 2026, influencia.net, consulté le 24 septembre 2026.

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